皮肤药的品牌争夺战

乐雅养生网导读：随着人口总量的增长，人口结构的老龄化使得我国医药市场规模持续增长，医药行业成为近几年国民经济中增长最快的行业之一。有关专家日前预测，2005年，全国药品需求量将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，预计“十一·五”期间，我国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。……

而药品分类管理制度的实施、医疗保障体系的逐步健全和深入，特别是政府推行的自我药疗体系的逐步推广，使得患者用药途径在近几年来发生了极大的变化。同时生活节奏的加快、药品零售渠道的变化等诸方面的因素，都使得我国城市医药零售市场销售额在总体市场中所占的比例逐渐提高，零售渠道在医药市场中的增长率高于医药整体增长率。在沿海发达城市，医药零售市场销售额占总体市场的比例已经达到50%。零售渠道的市场越来越受到各方面的关注。

皮肤病在我国是一种常见病，发病率较高，且有些皮肤病不易根治，治愈后易反复。我们仅以由真菌感染引起的脚气病为例，该病在全国的平均发病率就达到1/3左右，在温度和湿度相对较高的南方部分地区发病率甚至超过5 0%。在我公司监测的12大类药品中，皮肤药在零售渠道的销售量位于复合维生素和钙制剂类药品、感冒咳嗽类药品之后列第三位，虽然皮肤病药总体销售金额不及位居前两位大类的规模，但增长率却超过复合维生素及钙制剂，仅次于感冒咳嗽药，列第二位。本文将选择具有代表性的北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉、沈阳八城市来解读皮肤病药的概况。

超大规模城市的增长速度相对缓慢

数据显示，8个城市皮肤病药整体零售的增长速度为26%。各城市的增长速度均超过10%，但增长速度不均衡。超大城市的市场规模增长速度不及大城市的增长速度。

一般来讲，生产厂家都会把工作重点放在北京、上海、广州、成都这几个超大规模城市。这几个城市的人口总量多，消费能力相对较高，市场总量大。但从我公司医药零售系统的监测数据可以看出，近两年与其他城市相比，这4个超大规模城市医药零售市场总量的增长低于其他城市。北京、上海、广州、成都4市皮肤病药整体零售市场规模增长速度在14%～28%之间，而南京、杭州、武汉、沈阳4市皮肤病药的增长速度在15%一48%之间，且从增长的绝对值比较，前4个超大规模城市的市场增长量的总和与后4市增长量的总和基本相当。由此我们可以看出“小市”不小。与那些超大规模城市相比，在这些城市可能更容易发现机会，更容易拉动产品的总体销售，更有可能得到更好的投入产出比。

合资品牌表现上佳

从皮肤病药的历史数据我们可以看出，绝大多数合资的皮肤病药品牌都有上佳表现。在本文所分析的这8个城市中，合资品牌在北京、上海、杭州3市的市场份额在60%左右，合资品牌在广州市的市场份额最低，但也超过了40%(见图表)。虽然从份额上看似乎国有品牌和合资品牌形成了势均力敌之势，在上述8个城市中有5个城市的国有品牌市场份额甚至超过了合资品牌，但我们应该注意到合资品牌在皮肤病药的总品牌数中只占到不足1 0%，而本地产品的品牌数达90%。以不足10%的品牌数，占据了如此高的市场份额.足见合资品牌集团军的表现。我们从市场份额、铺货率、缺货率、每季度的进货情况、库存情况等指标上都能看出相当数量的本地品牌在零售渠道的推广工作中存在问题。

仅从铺货率、缺货率两项指标来;看一看合资品牌与大部分本地品牌的差异。首先，本地品牌的铺货在各城市间普遍存在发展不均衡的现象。有些产品在个别城市铺货情况较为理想，但在其他城市铺货率却非常低，有些甚至为零，而绝大多数合资品牌在各城市的发展都比较均衡。另外，我们可以从未加权的铺货率及加权后的铺货率两个指标的对比中看出不同品牌的铺货面及铺货的效率。加权铺货率与未加权铺货率间的差距越大，说明铺货的效率越高。皮肤病药中的绝大部分合资品牌的未加权铺货率都在50%～60%之间，但加权铺货率一般都超过80%。而相当比例的国产品牌的加权铺货率与未加权铺货率相差无几，极个别的品牌甚至出现加权铺货率小于未加权铺货率的现象。造成这种状况的主要原因之一，是销售队伍对于被开发城市的药品零售市场的整体情况掌握不准确，造成铺货的目标药店实际规模较小，对整体市场销售的贡献率太低。同时我们从缺货率上也可以看出，部分本地品脾经常出现缺货现象，有时甚至超过20%。这样会使得销售队伍的工作效率大打折扣，而合资品牌的缺货率超过10%时，即会引起厂家的高度重视。

当然在内资品牌中，也有部分品牌有不俗的表现。999皮炎平无疑是国产皮肤病药中的佼佼者，该产品的铺货率、缺货率等各项指标都达到较理想的水平，且在各地发展较为均衡。目前999皮炎平紧随西安杨森的达克宁霜在各主要城市都有不错的表现，成为皮肤病药中的两大重要品牌。

众多新品牌加入市场有出色表现者凤毛麟角

皮肤药市场上如今新增品牌近百个，是一个相对比较活跃的市场。在新加入的众多品牌中，大多是一些地方性品牌，这些品牌一般只在个别城市能够看到表现，发展极不均衡。这些新增品牌的加入对于皮肤病药市场总量的增加并未产生明显的贡献，市场增量主要还是来源于老品牌的增长。

中美史克的兰美抒无疑是市场中表现最出色的。在新康泰克重返市场不久，中美史克又力推该品牌入市，该产品在价格上并不具备优势(每盒5克，零售价约为15元)，但上市后凭借有效的宣传推广，包括：强视觉刺激的电视广告、网站及平面媒体、户外广告及相关网站上专业系统的产品介绍等宣传形势的合理搭配，加之中美史克多年来建立的强大的销售队伍，使得该产品在上市后短短的两个季度中就进入到部分城市前五位，在各主要城市的铺货率都达到了较理想的水平，取得了明显的销售成绩。

未来几年内药品零售市场无疑将是发展最快的市场之一，生产厂家将在此领域内激烈竞争。本土品牌占据天时地利的优势，从目前的零售市场看，999、恩威等品牌也都有出色的表现。只要能够清楚地把握市场发展的动态，了解品牌在整体市场中的位置，了解竞争对手的发展状况，做到知己知彼，定能在迅速扩大并日趋成熟的医药零售市场中开拓出更宽广的天地。